Kako da mehanizme slušanja potreba kupaca ugradite u svakodnevno poslovanje i osigurate da vaša tvrtka provodi transformaciju u skladu s potrebama kupaca i korisnika.
Potreba slušanja korisničkih potreba stara je i pomalo izlizana tema i ovaj članak neće govoriti o tome koliko je to važno i zašto je potrebno. Svima nam je jasno da su korisničke potrebe okosnica našeg poslovanja, neovisno o tome čime se bavimo. Nekada smo ih zvali ciljna skupina, danas u marketingu pričamo o personama, ali sve se svodi na jedno – razumijevanje potreba i izazova ljudi koji kupuju i koriste naše proizvode i usluge.
Ovaj članak vas neće uvjeravati u nešto što već znate, već će vam osvijestiti činjenicu da, kao i kod većine tvrtki s kojima se susrećemo u svakodnevnom radu, proces prikupljanja, sistematiziranja i korištenja povratne informacije u vašoj tvrtki najvjerojatnije ne postoji i krajnje je vrijeme da ga uspostavite.
Krenimo od slušanja. Naši klijenti često kažu: „Mi jako dobro razumijemo naše kupce, stalno s njima razgovaramo, a provodimo i istraživanja“. Kad dublje uđemo u svakodnevnu praksu stvarnost najčešće izgleda ovako:
- Razgovor nije isto što i slušanje; u razgovorima neminovno dolazi do rasprave, opravdavanja i promjene originalne poruke;
- Informacije od kupaca dolaze, a najčešće i ostaju na prvoj liniji (prodaja, korisnička podrška, služba reklamacija i sl.); tvrtke ili nemaju ili ne koriste ispravno sustave za unos korisnih informacija dobivenih od klijenata poput CRM-a i sličnih alata;
- One informacije koje se probiju do marketinga, razvoja proizvoda, nabave, višeg managementa i sl. najčešće dolaze posredno, preko voditelja ili direktora prodaje ili agenata u pozivnom centru te u tom procesu bivaju filtrirane, (re)interpretirane ili na neki drugi način lišene originalnog sadržaja;
- Istraživanja se rade namjenski (vrlo često da opravdaju neku već donesenu poslovnu odluku) i rade se povremeno (jednom do dvaput godišnje)
- Kod rezanja troškova prvo se smanjuje budžet za istraživanja pa tako nestaje i taj kanal za prihvaćanje informacija
Poslovna praksa je pokazala da smislene promjene dolaze iz slušanja, a slušanje kupaca temelj je bilo koje poslovne transformacije.
Neovisno o proizvodu ili usluzi kojom se vaša tvrtka bavi i prodaje, na kraju se sve svodi na kupce odnosno ciljanu skupinu do kojih pokušavate doći. Ako ne prakticirate slušanje s empatijom, kako ćete razumjeti njihove potrebe i izazove?
Sve gore pobrojano navodi na potrebu kreiranja platformi i kanala fokusiranih na prikupljanje povratnih informacija od kupaca što će vam donijeti višestruke koristi:
- omogućit će vam da pravodobno rješavate probleme kupaca i u velikoj mjeri budete proaktivni,;
- otkrit će vam izazove s kojima se susreću, a o kojima danas ništa ne znate;
- i u konačnici će vam pomoći u izgradnji povjerenja i zdravog odnosa u kojem se kupci osjećaju da ih stvarno slušate i cijenite njihovo povjerenje i mišljenje.
Kako ugraditi slušanje u DNA svoje tvrtke?
Malobrojne tvrtke koje su u svoj poslovni DNA ugradile slušanje kupaca i korisnika prvenstveno rade na kulturi slušanja interno i na tržištu. U takvim tvrtkama ne pokreće se nijedna inicijativa prije nego se odgovorilo na pitanja poput: što nam govore korisnici? Jesmo li sigurni da je ovo što korisnik želi? Koji su zadnji uvidi u korisničke potrebe koje imamo?
U nastavku slijedi nekoliko dobrih praksi takvih tvrtki i par naših savjeta koji su se dokazali u našoj višegodišnjoj praski u unapređenju korisničkog iskustva:
1. Uspostavite u tvrtki funkciju koja se bavi korisničkim iskustvom
Praksa je pokazala da je najvažniji faktor za unapređenje korisničkog iskustva uspostava formalnog programa i zasebne funkcije za korisničko iskustvo uz pokroviteljstvo najvišeg managementa. Tvrtke često griješe kad korisničko iskustvo „delegiraju“ funkciji poput marketinga ili odjelu korisničke podrške. Najbolji programi koji se bave korisničkim iskustvom odvajaju isporuku usluga i neutralni tim koji mjeri iskustvo s tim uslugama. Na taj način tim koji isporučuje unapređenja (ili pruža uslugu) poput prodaje, pozivnog centra i sl. ne mjeri sam rezultate svojih napora. Program kojeg ovako pokrenete treba definirati željene vrijednosti, ciljeve temeljem informacija koje ste dobili od korisnika. Kontinuirani nadzor, pokroviteljstvo i potpora najvišeg managementa ključna je za uspjeh programa jer će osigurati da početni entuzijazam ne zamre u internim borbama za premoć, konfliktnim ciljevima i pod teretom objektivnih prepreka.
2. Uložite u slušanje na svakoj razini
Ciljajte sve persone u svom eko-sustavu. Koje skupine korisnika imaju najlošije iskustvo? Koji segmenti su vam najvrjedniji ili donose najviše prihoda? Tko su vjerni promotori vaše tvrtke? Nemojte se bojati povratne informacije. Neke informacije će sigurno biti neugodne, ali to je vaša istina koja postoji u svijetu odlučili je vi poslušati ili ne. Uložite u alat za prikupljanje informacija (social listening, sentiment analysis, upitnici, ankete, web forme, fokus grupe, nPS i slična istraživanja, CRM alati itd.) i pobrinite se da imate dovoljno informacija za kvalitetnu segmentaciju baze kupaca.
3. Sva saznanja ugradite u jednu priču
Budimo realni, viši management prvenstveno će gledati brojke i izvještaje. Međutim, informacije koje smo prikupili i uvidi u ponašanja daju nam mogućnost da izvještaje i brojke kvalitetno interpretiramo i ispričamo uvjerljivu korisničku priču.
4. Saznanja i korisnički glas ugradite u strateško odlučivanje
Ugradite glas kupca u strateško planiranje i dodijelite vlasnika i odgovornosti svakoj metrici i mjeri koja je nastala iz onoga što ste naučili od korisnika. Osigurajte da u važnim razgovorima o budućnosti tvrtke, sudjeluju osobe koje zastupaju glas korisnika.
5. Uložite u sustave za poslovnu inteligenciju i automatizaciju i odredite odgovornosti unutar tvrtke
Automatizacija analiza i izvještaja tvrtkama štedi jako puno vrijednog vremena. Alati za osluškivanje korisnika povrh kvalitativne povratne informacije dobivene iz neposrednih izvora vrlo su učinkovit način da osigurate da je uvid u korisničke potrebe i izazove relevantan i značajan
6. Pokrenite kulturu slušanja korisnika u vašoj tvrtki
Ponekad je tim koji prikuplja i komunicira povratne informacije od korisnika percipiran kao tim koji donosi „loše vijesti“. Izbjegnite takvu percepciju na način da motivirate cijelu tvrtku da budu u stalnom kontaktu s korisnicima te nagrađujte timove i pojedince koji se u tome ističu i promiču aktivnosti za poboljšanje korisničkog iskustva temeljem povratne informacije.
7. Zatvorite krug
Slušanje nije kraj. Morate u nekom trenutku i komunicirati. Nije realno da ćete poduzimati akcije baš za svaku povratnu informaciju, kao što ni korisnici ne očekuju da učinite baš sve što su vam rekli. Ono što ipak očekuju jest da im kažete što ste poduzeli, što ćete učiniti, a što nećete i zašto, kao i što još od njih trebate kako bi vaš budući odnos bio još bolji.
Kao zaključak, možemo utvrditi da je teško slušati, ali je to najisplativije ulaganje koje vaša tvrtka može učiniti. Programi slušanja korisnika su jedan od najboljih načina da korisnika stavite u centar svega što radite. Stoga nije ni čudno da najbrže rastuće tvrtke u svijetu najviše i ulažu u odnose s korisnicima, koji uvijek počinju slušanjem.
Ako želite znati više o ovoj temi te kako vam Salesforce i Agilcon mogu pomoći da uspostavite ovakav program unutar svoje tvrtke, obratite nam se.